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對于電視媒體來說，在自主經(jīng)營自負盈虧的當下，收視率即是收入的代名詞，這已經(jīng)是不爭的事實。所以，很難做到去收視率化，畢竟，那對于他們來說，等同于真金白銀。
可是作為重要的媒體手段，一味以收視率的馬首是瞻，弱化了其它功能，難免會帶來爭議。娛樂節(jié)目充斥熒屏，雷同欄目滿眼皆是，比燒錢比資源比手筆，攀比之風愈演愈烈……這些被人們詬病的硬傷，在電視圈廣為存在。這也是廣電總局痛下決心重手出擊的原因。
限娛令的實施即將半年，這紙限令的后果也逐漸顯現(xiàn)，甚至影響到電視媒體陣營的分化和重組。特別是對娛樂節(jié)目為重的幾家地方衛(wèi)視，更是如此�！ �
現(xiàn)狀：焦頭爛額的電視媒體群
對于從20世紀90年代初就是地方衛(wèi)視排頭兵的湖南衛(wèi)視來說，2012年真是個多事之秋。
新推出的《金芒果劇場》，不但自己收視不盡人意，而且分流了一部分《金鷹劇場》的觀眾。而當年火爆華夏的金鷹獨播劇場，只是在開年伊始的時候，由《宮鎖珠簾》帶來一陣收視高潮，然后就全面低迷。最近播出的幾個劇如《太平公主秘史》、《笑紅顏》和《賞金獵人》都是慘淡收場。而更讓他們揪心的是，一直是王牌欄目的《快樂大本營》，也是陷入低谷，最低收視甚至不足2個點。
因為娛樂節(jié)目的被迫減少，其它節(jié)目的被動調(diào)整，電視劇收視偏低，娛樂節(jié)目受到限制，整體收視下滑驚人，對其廣告營收產(chǎn)生了直接的負面影響，甚至今年3月份開始出現(xiàn)廣告商提前結(jié)束合作的情況。
其它衛(wèi)視的狀況也好不到哪里去，不但沒有借勢而起，反而大都呈下滑趨勢。比如江蘇衛(wèi)視排名升到首位，但實際收視率也同比下降不少。而幾大衛(wèi)視同步播出的《甄嬛傳》，也只是叫好不叫座，收視僅僅1.7而已，與電視劇掀起收視狂潮的巔峰時期動輒破4來講，簡直是不值一提。
原因：天時不佳，自身浮夸
分析個中原因，無外乎以下幾點。
一是當前的大環(huán)境。全球經(jīng)濟蕭條，中國亦不能幸免。后危機時代的不確定性，讓大小企業(yè)都如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，沒有多少信心敢迎頭而上，砸重金去投入。據(jù)統(tǒng)計，2012年一季度，中國廣告市場整體投放同比增幅僅1.7%，為近年來最低增幅。電視媒體雖然仍處于首要地位，但增長速度明顯減緩。而以往占重要份額的房地產(chǎn)、汽車和家電行業(yè)，由于國家的調(diào)控和市場的飽和，持續(xù)低迷，已經(jīng)是有氣無力，短時間內(nèi)難振雄風。
二是限娛令的實施。剛才已經(jīng)提到，限娛令的效果顯然讓廣電總局甚為滿意，而對電視臺來說，卻是一個巨大的沖擊。近日還有消息稱廣電總局準備24小時限娛，這對于那些準備打擦邊球，在非黃金時段推出新的娛樂節(jié)目的衛(wèi)視來說，無異于又一桶涼水。
三是電視臺本身的問題。
虛假繁榮。近幾年電視媒體的發(fā)展順風順水，在繁榮的表象掩蓋之下，存在著巨大的泡沫成分。被勝利沖昏了頭腦的一線衛(wèi)視，營收目標越喊越高，廣告招標越來越火爆。獨播劇、自制劇，不管怎樣，一定要大。投入要大，資金的消耗越大，越能制造噱頭，吸引眼球。明星要大，越出名、越貴的明星越好，不管是不是演員，會不會演戲。這也造成投資方和導(dǎo)演只看明星，明星只認錢，演員的片酬居高不下，整個行業(yè)心浮氣躁，如此反復(fù)惡性循環(huán)，泡沫越積越大。而大明星就會帶來高收視？當年大紅大紫的周杰倫的熊貓人，還有某個請了一百名明星的大制作，評價如何？
缺乏創(chuàng)意，跟風現(xiàn)象嚴重�！斗钦\勿擾》一炮走紅之后，相親節(jié)目如割不完的韭菜一樣，一茬接一茬。可是，基本沒有亮點，照搬照抄，毫無新意。哪個電視劇題材火了之后，制作方一擁而上，深挖猛挖，大有掘地三尺不把這個題材的祖墳挖出青煙誓不罷休的勁頭。諜戰(zhàn)劇、后宮劇……無一幸免。難道不清楚有一個詞語叫審美疲勞？當大家都在做同一件事情的時候，還有新穎嗎？還有創(chuàng)意嗎？只是材料的堆砌而已。一波接一波甩給觀眾同樣的炮彈，任誰也不能不厭倦。所以，出現(xiàn)如此場面，也在情理當中。這一天遲早會來，只不過限娛令成了催化劑，讓這一天提前了而已�！�
好節(jié)目需要機遇和時機，比如《非誠勿擾》，正好趕上中國處于一個剩男剩女集中的階段，這是個社會性問題，此類題材能引人共鳴，但是，更需要整個制作團隊沉淀下來付出心血�？上В瑹o論是上層領(lǐng)導(dǎo)，還是制作團隊，都很難在趨之若鶩的潮流中hold得住。所以，只要前幾期收視率沒有達到預(yù)期，立即砍掉欄目，或者換掉電視劇。這怎能讓欄目有持續(xù)性，怎能讓幕后團隊屏氣凝神潛心創(chuàng)作？看看湖南衛(wèi)視五個月腰斬三個劇的表現(xiàn)，如此混亂如此急功近利如此對觀眾不負責任的做法，怎能保持觀眾的忠誠度？
當一直心高氣傲、被粉絲追捧的湖南衛(wèi)視都手足無措病急亂投醫(yī)，一把接一把豪賭的時候，問題的嚴重性就可想而知了�！ �
對策：涸澤而漁，不如放水養(yǎng)魚
從目前的形勢來看，大環(huán)境的好轉(zhuǎn)和廣電總局的政策改變，都不是電視臺自己能把控的，解鈴還須系鈴人，能救自己的，只有自己。
首先是節(jié)目的創(chuàng)新。這是最應(yīng)該重視的一點。緊扣時代主題，有前瞻性的把握社會發(fā)展趨勢，牢牢占據(jù)潮流的前端。無論是當年的韓劇，還是諜戰(zhàn)劇，不管是《非誠勿擾》，還是選秀比賽，只要是第一個吃螃蟹者，都能在嘗試風險的同時，獲得回報。如果依然抱殘守缺，跟風而動，永遠處于追趕者的境地，自救顯然是空話一句。
其次要放水養(yǎng)魚。廣告主和電視臺本是一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。有了廣告費用，才能有錢去制作，去拉攏人才，去買好的電視劇，才能有好的收視。收視好了，廣告主的產(chǎn)品也有了口碑和影響力，才能有錢去繼續(xù)和追加投入。
但是，目前的情況有點畸形，陷入了怪圈。現(xiàn)在已經(jīng)過了那種一個廣告就能帶來源源不斷的訂單的年代，需要長期的品牌積累和形象營造，也就是需要持續(xù)的投入。經(jīng)濟形勢不好，企業(yè)錢袋緊縮，能投入的錢本就不多，但是不投不行，硬著頭皮投吧，高昂的費用直接分流了企業(yè)的利潤，造成自身的實力下降，元氣大傷。即使是那些大企業(yè)，也是力不從心。根據(jù)食品飲料行業(yè)上市公司2011年年報和2012年一季報統(tǒng)計，銷售費用最多的十家上市公司，2011年在廣告方面的花費為93億元，有的公司廣告投放超過凈利潤一倍多。比如光明乳業(yè)，其凈利潤2.4億元，廣告投入?yún)s高達4.24億元，廣告投入差不多是凈利潤的兩倍。
廣告投入增長的成本，最后還是轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。據(jù)統(tǒng)計，今年3月份全國居民消費價格總水平(CPI)同比上漲3.6%；4月份， CPI同比漲幅雖然稍微下降，但仍高達3.4%。工資的增長似乎永遠趕不上CPI的上漲速度。人們消費能力的降低，造成企業(yè)銷售端受阻，這就直接降低了廣告的性價比。企業(yè)沒有得到期望的效果，要么把預(yù)算投入到其它環(huán)節(jié)，比如在終端加大促銷力度。要么就投入到其它渠道，比如視頻網(wǎng)站廣告。據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入達到21億元，同比去年增長高達218%，環(huán)比上個季度增長25%，這就是個佐證。
在這個時候，如果電視臺還是采用焚藪而田的方式，從本就緊張的企業(yè)口袋里往外掏錢，只會加劇形勢的惡化。中國有句古話：欲將取之，必先予之。與客戶共成長不是一句口號，要落腳在現(xiàn)實中。在高歌猛進的時候，有福同享，在低谷蕭條的時刻，更要有難同當。而且，誰又能說現(xiàn)在不是和客戶建立共患難、同榮辱并且強化互相忠誠意識的最佳時機呢？
在經(jīng)過前幾年高速發(fā)展之后，現(xiàn)在正需要電視臺像重生的鷹那樣，把羽毛拔掉，將尖喙磨平。這就得看自己有沒有退一步的意識和氣魄了。有時候，海闊天空就在這一步之后。
作者系江蘇康乃馨廣告有限公司總經(jīng)理