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對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，在自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧的當(dāng)下，收視率即是收入的代名詞，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。所以，很難做到去收視率化，畢竟，那對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，等同于真金白銀。
可是作為重要的媒體手段，一味以收視率的馬首是瞻，弱化了其它功能，難免會(huì)帶來(lái)爭(zhēng)議。娛樂(lè)節(jié)目充斥熒屏，雷同欄目滿眼皆是，比燒錢(qián)比資源比手筆，攀比之風(fēng)愈演愈烈……這些被人們?cè)嵅〉挠矀�，在電視圈廣為存在。這也是廣電總局痛下決心重手出擊的原因。
限娛令的實(shí)施即將半年，這紙限令的后果也逐漸顯現(xiàn)，甚至影響到電視媒體陣營(yíng)的分化和重組。特別是對(duì)娛樂(lè)節(jié)目為重的幾家地方衛(wèi)視，更是如此。
現(xiàn)狀：焦頭爛額的電視媒體群
對(duì)于從20世紀(jì)90年代初就是地方衛(wèi)視排頭兵的湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，2012年真是個(gè)多事之秋。
新推出的《金芒果劇場(chǎng)》，不但自己收視不盡人意，而且分流了一部分《金鷹劇場(chǎng)》的觀眾。而當(dāng)年火爆華夏的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)，只是在開(kāi)年伊始的時(shí)候，由《宮鎖珠簾》帶來(lái)一陣收視高潮，然后就全面低迷。最近播出的幾個(gè)劇如《太平公主秘史》、《笑紅顏》和《賞金獵人》都是慘淡收?qǐng)�。而更讓他們揪心的是，一直是王牌欄目的《快�?lè)大本營(yíng)》，也是陷入低谷，最低收視甚至不足2個(gè)點(diǎn)。
因?yàn)閵蕵?lè)節(jié)目的被迫減少，其它節(jié)目的被動(dòng)調(diào)整，電視劇收視偏低，娛樂(lè)節(jié)目受到限制，整體收視下滑驚人，對(duì)其廣告營(yíng)收產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響，甚至今年3月份開(kāi)始出現(xiàn)廣告商提前結(jié)束合作的情況。
其它衛(wèi)視的狀況也好不到哪里去，不但沒(méi)有借勢(shì)而起，反而大都呈下滑趨勢(shì)。比如江蘇衛(wèi)視排名升到首位，但實(shí)際收視率也同比下降不少。而幾大衛(wèi)視同步播出的《甄嬛傳》，也只是叫好不叫座，收視僅僅1.7而已，與電視劇掀起收視狂潮的巔峰時(shí)期動(dòng)輒破4來(lái)講，簡(jiǎn)直是不值一提。
原因：天時(shí)不佳，自身浮夸
分析個(gè)中原因，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)。
一是當(dāng)前的大環(huán)境。全球經(jīng)濟(jì)蕭條，中國(guó)亦不能幸免。后危機(jī)時(shí)代的不確定性，讓大小企業(yè)都如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，沒(méi)有多少信心敢迎頭而上，砸重金去投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年一季度，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體投放同比增幅僅1.7%，為近年來(lái)最低增幅。電視媒體雖然仍處于首要地位，但增長(zhǎng)速度明顯減緩。而以往占重要份額的房地產(chǎn)、汽車和家電行業(yè)，由于國(guó)家的調(diào)控和市場(chǎng)的飽和，持續(xù)低迷，已經(jīng)是有氣無(wú)力，短時(shí)間內(nèi)難振雄風(fēng)。
二是限娛令的實(shí)施。剛才已經(jīng)提到，限娛令的效果顯然讓廣電總局甚為滿意，而對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)巨大的沖擊。近日還有消息稱廣電總局準(zhǔn)備24小時(shí)限娛，這對(duì)于那些準(zhǔn)備打擦邊球，在非黃金時(shí)段推出新的娛樂(lè)節(jié)目的衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，無(wú)異于又一桶涼水。
三是電視臺(tái)本身的問(wèn)題。
虛假繁榮。近幾年電視媒體的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)�，在繁榮的表象掩蓋之下，存在著巨大的泡沫成分。被勝利沖昏了頭腦的一線衛(wèi)視，營(yíng)收目標(biāo)越喊越高，廣告招標(biāo)越來(lái)越火爆。獨(dú)播劇、自制劇，不管怎樣，一定要大。投入要大，資金的消耗越大，越能制造噱頭，吸引眼球。明星要大，越出名、越貴的明星越好，不管是不是演員，會(huì)不會(huì)演戲。這也造成投資方和導(dǎo)演只看明星，明星只認(rèn)錢(qián)，演員的片酬居高不下，整個(gè)行業(yè)心浮氣躁，如此反復(fù)惡性循環(huán)，泡沫越積越大。而大明星就會(huì)帶來(lái)高收視？當(dāng)年大紅大紫的周杰倫的熊貓人，還有某個(gè)請(qǐng)了一百名明星的大制作，評(píng)價(jià)如何？
缺乏創(chuàng)意，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重�！斗钦\(chéng)勿擾》一炮走紅之后，相親節(jié)目如割不完的韭菜一樣，一茬接一茬。可是，基本沒(méi)有亮點(diǎn)，照搬照抄，毫無(wú)新意。哪個(gè)電視劇題材火了之后，制作方一擁而上，深挖猛挖，大有掘地三尺不把這個(gè)題材的祖墳挖出青煙誓不罷休的勁頭。諜戰(zhàn)劇、后宮劇……無(wú)一幸免。難道不清楚有一個(gè)詞語(yǔ)叫審美疲勞？當(dāng)大家都在做同一件事情的時(shí)候，還有新穎嗎？還有創(chuàng)意嗎？只是材料的堆砌而已。一波接一波甩給觀眾同樣的炮彈，任誰(shuí)也不能不厭倦。所以，出現(xiàn)如此場(chǎng)面，也在情理當(dāng)中。這一天遲早會(huì)來(lái)，只不過(guò)限娛令成了催化劑，讓這一天提前了而已�！�
好節(jié)目需要機(jī)遇和時(shí)機(jī)，比如《非誠(chéng)勿擾》，正好趕上中國(guó)處于一個(gè)剩男剩女集中的階段，這是個(gè)社會(huì)性問(wèn)題，此類題材能引人共鳴，但是，更需要整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)沉淀下來(lái)付出心血。可惜，無(wú)論是上層領(lǐng)導(dǎo)，還是制作團(tuán)隊(duì)，都很難在趨之若鶩的潮流中hold得住。所以，只要前幾期收視率沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，立即砍掉欄目，或者換掉電視劇。這怎能讓欄目有持續(xù)性，怎能讓幕后團(tuán)隊(duì)屏氣凝神潛心創(chuàng)作？看看湖南衛(wèi)視五個(gè)月腰斬三個(gè)劇的表現(xiàn)，如此混亂如此急功近利如此對(duì)觀眾不負(fù)責(zé)任的做法，怎能保持觀眾的忠誠(chéng)度？
當(dāng)一直心高氣傲、被粉絲追捧的湖南衛(wèi)視都手足無(wú)措病急亂投醫(yī)，一把接一把豪賭的時(shí)候，問(wèn)題的嚴(yán)重性就可想而知了。
對(duì)策：涸澤而漁，不如放水養(yǎng)魚(yú)
從目前的形勢(shì)來(lái)看，大環(huán)境的好轉(zhuǎn)和廣電總局的政策改變，都不是電視臺(tái)自己能把控的，解鈴還須系鈴人，能救自己的，只有自己。
首先是節(jié)目的創(chuàng)新。這是最應(yīng)該重視的一點(diǎn)。緊扣時(shí)代主題，有前瞻性的把握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，牢牢占據(jù)潮流的前端。無(wú)論是當(dāng)年的韓劇，還是諜戰(zhàn)劇，不管是《非誠(chéng)勿擾》，還是選秀比賽，只要是第一個(gè)吃螃蟹者，都能在嘗試風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，獲得回報(bào)。如果依然抱殘守缺，跟風(fēng)而動(dòng)，永遠(yuǎn)處于追趕者的境地，自救顯然是空話一句。
其次要放水養(yǎng)魚(yú)。廣告主和電視臺(tái)本是一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。有了廣告費(fèi)用，才能有錢(qián)去制作，去拉攏人才，去買好的電視劇，才能有好的收視。收視好了，廣告主的產(chǎn)品也有了口碑和影響力，才能有錢(qián)去繼續(xù)和追加投入。
但是，目前的情況有點(diǎn)畸形，陷入了怪圈。現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了那種一個(gè)廣告就能帶來(lái)源源不斷的訂單的年代，需要長(zhǎng)期的品牌積累和形象營(yíng)造，也就是需要持續(xù)的投入。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，企業(yè)錢(qián)袋緊縮，能投入的錢(qián)本就不多，但是不投不行，硬著頭皮投吧，高昂的費(fèi)用直接分流了企業(yè)的利潤(rùn)，造成自身的實(shí)力下降，元?dú)獯髠�。即使是那些大企業(yè)，也是力不從心。根據(jù)食品飲料行業(yè)上市公司2011年年報(bào)和2012年一季報(bào)統(tǒng)計(jì)，銷售費(fèi)用最多的十家上市公司，2011年在廣告方面的花費(fèi)為93億元，有的公司廣告投放超過(guò)凈利潤(rùn)一倍多。比如光明乳業(yè)，其凈利潤(rùn)2.4億元，廣告投入?yún)s高達(dá)4.24億元，廣告投入差不多是凈利潤(rùn)的兩倍。
廣告投入增長(zhǎng)的成本，最后還是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年3月份全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平(CPI)同比上漲3.6%；4月份， CPI同比漲幅雖然稍微下降，但仍高達(dá)3.4%。工資的增長(zhǎng)似乎永遠(yuǎn)趕不上CPI的上漲速度。人們消費(fèi)能力的降低，造成企業(yè)銷售端受阻，這就直接降低了廣告的性價(jià)比。企業(yè)沒(méi)有得到期望的效果，要么把預(yù)算投入到其它環(huán)節(jié)，比如在終端加大促銷力度。要么就投入到其它渠道，比如視頻網(wǎng)站廣告。據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入達(dá)到21億元，同比去年增長(zhǎng)高達(dá)218%，環(huán)比上個(gè)季度增長(zhǎng)25%，這就是個(gè)佐證。
在這個(gè)時(shí)候，如果電視臺(tái)還是采用焚藪而田的方式，從本就緊張的企業(yè)口袋里往外掏錢(qián)，只會(huì)加劇形勢(shì)的惡化。中國(guó)有句古話：欲將取之，必先予之。與客戶共成長(zhǎng)不是一句口號(hào)，要落腳在現(xiàn)實(shí)中。在高歌猛進(jìn)的時(shí)候，有福同享，在低谷蕭條的時(shí)刻，更要有難同當(dāng)。而且，誰(shuí)又能說(shuō)現(xiàn)在不是和客戶建立共患難、同榮辱并且強(qiáng)化互相忠誠(chéng)意識(shí)的最佳時(shí)機(jī)呢？
在經(jīng)過(guò)前幾年高速發(fā)展之后，現(xiàn)在正需要電視臺(tái)像重生的鷹那樣，把羽毛拔掉，將尖喙磨平。這就得看自己有沒(méi)有退一步的意識(shí)和氣魄了。有時(shí)候，海闊天空就在這一步之后。
作者系江蘇康乃馨廣告有限公司總經(jīng)理